Erschienen in Ausgabe 7-2017Märkte & Vertrieb

Der Preis muss stimmen

Innovationen in der Kfz-Industrie treiben Versicherer zum Umdenken in der Tarifierung

Von Dr. Dirk Schmidt-Gallas und und Maximilian EffingVersicherungswirtschaft

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Carsharing, weniger Autobesitz, neue Flottenanbieter mit mehr Marktmacht und Selbstabsicherung, selbstfahrende Autos, weniger Kasko- und Haftpflichtprämie sowie neue Wettbewerber – die aufkommenden Innovationen und Trends im Automobilbereich sind für etablierte Versicherer eine Gefahr. Die grundlegende Frage lautet: Wo kommt das Geschäft zukünftig her? Mit dieser strategischen Fragestellung ist auch eine Reihe von Pricing-Ansätzen direkt verknüpft.

Trend 1: Verdrängungskampf auf allen Kanälen

In den verschiedenen etablierten Verkaufskanälen für Kfz-Versicherungen findet eine stetige Umverteilung des Geschäfts statt. Aggregatoren haben davon profitiert, dass die Versicherungsbranche diese Kundenschnittstelle abgegeben hat. Mit hohem Werbedruck versuchen Check24 & Co. immer mehr Kunden zu gewinnen. Für die Versicherer ist die richtige Positionierung in diesem Kanal ein Balanceakt aus Preis, Produktangebot sowie Up- und Cross-Selling-Potenzial.
Nach dem Lockvogel-Prinzip stellen viele Versicherer ein preisaggressives Produkt an die Rampe, um im Ranking möglichst weit oben zu stehen. Um Schäden nicht ausufern zu lassen, gehen diese Angebote nur an „gute“ Risiken. Entsprechend gibt es bei diesen Angeboten eine Preisspirale nach unten. Hinzu kommt, dass die Aggregator-Kunden nicht nur besonders wechselwillig sind, es gelingt auch nur in den wenigsten Fällen, Kunden nach dem Aggregatorkauf up- oder crosszusellen. Somit sind die Nutzer von Vergleichsportalen ein wachsendes, aber potenziell gefährliches Kundensegment für Versicherer. Am schlimmsten: Nur die wenigsten Versicherer können heute identifizieren, ob sie einen wirklich wertvollen Kunden vor sich haben, oder ob sie nur mit Billigprämien die „Wanderpokale“ einkaufen, die beim passenden Angebot zeitnah zum nächsten, noch billigeren Anbieter weiterziehen. Der Kundenwert gehört in die Risikoselektion und auch in das Pricing und sollte im Idealfall auch in der Rabattstruktur verankert werden.
Doch auch in anderen Kanälen droht Veränderung. So könnten Autohändler bzw. -hersteller in Kooperation mit einem Rückversicherer (oder sogar ohne) selbst Policen anbieten und so Versicherer aus diesem Kundenkanal drängen. Grundsätzlich müssen sich Kfz-Versicherer darauf einstellen, dass hier ein Verdrängungswettbewerb entsteht. Eine potenzielle Bedrohung des Geschäfts sind zunehmend auch Insurtechs. Bei Anbietern von Direktabschlüssen steht Kfz derzeit nicht im Fokus. Zu kompliziert ist der Verkaufsprozess mit seinen…