Erschienen in Ausgabe 7-2017Unternehmen & Management

Der Umbruch kommt, der Rotstift bleibt

Versicherungsvertriebe richten ihre Organisation neu aus

Von Dr. Christian Kinder und Dr. Malte Reineke und Dr. Sina HilgersVersicherungswirtschaft

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Weniger Mitarbeiter, weniger Overheadkosten, schlankere Prozesse: Über Jahre regierte der Rotstift bei Deutschlands Versicherern. Der Kostendruck war bislang auch im Vertriebsbenchmarking von Bain & Company das beherrschende Thema. Dessen fünfte Auflage signalisiert eine Rückbesinnung auf „echte“ Vertriebsthemen. Der Kostendruck bleibt zwar auf der Agenda. Doch als wichtigste Herausforderung nennen die Vertriebsvorstände großer Versicherungshäuser jetzt den Aufbau von Omnikanal-Kompetenz, gefolgt von regulatorischen Themen und dem Ausbau der Vermittlerbasis (Abbildung 1).

Advanced Analytics stecken in den Kinderschuhen

Die Konzentration auf den Omnikanal zeigt, dass die Versicherer ins digitale Zeitalter aufbrechen. Angesichts der veränderten Kundenerwartungen nehmen sie die erforderlichen tiefgreifenden Veränderungen in Angriff und forcieren einen bisher teils nur stückweise vorangetriebenen Transformationsprozess. Das Ziel: Eine 360-Grad-Sicht auf den Kunden und eine konsequente Vernetzung der Vertriebs- und Betreuungskanäle. Gerade bei der systematischen Weitergabe von Kundendaten des Vermittlers an die Versicherer sowie einer kanalübergreifenden Kundensicht gibt es Nachholbedarf. So nehmen bisher lediglich 20 Prozent der Anbieter nach Abbruch eines Onlineantrags Kontakt zum Kunden auf. Und nur bei 25 Prozent ist der Betreuungskanal nach einem Onlineabschluss frei wählbar. Höchste Zeit also für eine konsequente Digitalisierung und Automatisierung sämtlicher Prozesse. Noch vor der organisatorischen Verankerung der Digitalisierung im Vertrieb genießt dieses Thema nach Bekunden der Führungskräfte derzeit absolute Priorität (Abbildung 2).
Dabei können viele Versicherungshäuser auf den Leistungen der letzten Jahre aufbauen. Vielerorts ist die neue digitale Versicherungswelt am Point of Sale sichtbar. Zudem verfügen zahlreiche Anbieter schon über Selfservice-Angebote. Dennoch sind in vielen Fällen noch fundamentale Fragen zu klären: Wie spielen Marken-, Produkt- und Preispolitik online und offline zusammen? Welche Konsequenzen ergeben sich aus dem Zusammenspiel für vertriebliche Prozesse? Wichtige Punkte sind hier unter anderem das Lead-Management sowie Provisionsregelungen für hybride Kunden. Und welche technische Architektur ist erforderlich? Noch verbergen sich hinter den teils modernisierten Frontendsystemen oft veraltete, komplexe und inflexible Backendsysteme. Um den Omnikanal-Gedanken in der gesamten Organisation zu verankern, müssen die…