Erschienen in Ausgabe 7-2017Schlaglicht

Star-Appeal mit viraler Wucht

Versicherer zeigen Präsenz

Von David GorrVersicherungswirtschaft

Lesen Sie den vollständigen Artikel

Erhalten Sie Zugang zu allen Artikeln unserer Fachzeitschriften und Publikationen.
Menschen müssen ständig Probleme lösen, Urteile fällen oder Entscheidungen treffen. Meistens fehlt ihnen dazu ein entsprechendes Fachwissen, andere Kriterien wie Emotionen und Bauchgefühl werden daher herangezogen. Die Werbebranche nutzt das gezielt aus. Auch die Versicherer sind davon abgewichen eine reine Produktwerbung zu machen, welche die Vorteile eines Tarifs gegenüber einem anderen in den Vordergrund stellt. „Das erzeugt keine Aufmerksamkeit. Damit locken sie niemand hinter dem Ofen vor“, sagt Michael Bernecker, Direktor des Deutschen Instituts für Marketing. Die Werbung müsse stattdessen emotional berühren. Bernecker hat fünf Muster identifiziert, mit denen Finanzdienstleister und Versicherer gerne werben: Kinder, Humor, Tiere, Sex und Testimonials.

Markenbekanntheit korreliert mit Neugeschäft

Typisch für aktuelle TV- und Internet-Spots der Assekuranz: Ein Schadenfall unter lustigen Umständen, dann kommt die Einblende mit dem Namen des Versicherers. Aus Sicht der Marketingleiter zieht der Spot besser, wenn einem Prominenten der Schaden unterläuft. Idealerweise soll dabei der Glanz der Stars sich auf die Marke übertragen. Die Wirkung ist laut Umfragen unbestreitbar: Je prominenter der Star, desto verständlicher, sympathischer und einprägsamer wirkt der Spot für Konsumenten, als wenn der Celebrity nicht erkannt wird. Allerdings sollte die PR-Kampagne mit einem Star langfristig angelegt werden. Nur so wird das Werben von Thomas Gottschalk für Haribo glaubhaft. Doch für viele Marketingchefs zählt die eingekaufte Aufmerksamkeit mehr als Glaubwürdigkeit. Nur so lässt sich erklären, warum ein seriöser Versicherer wie die VHV-Gruppe sich den umstrittenen Dauer-Juroren Dieter Bohlen 2009 als Testimonial engagierte. „Das war ein mutiger Schritt, der sich als sehr erfolgreich für die Markenbekanntheit erwies“, erklärt VHV auf Anfrage. „Gerade weil die Kampagne anders war, hat sie sich im Markt durchgesetzt.“
Dass Bohlen für mehrere Marken gleichzeitig warb und dabei eher sein eigenes Profil schärfte, schien die VHV nicht zu stören. Laut eigenen Angaben stieg die Markenbekanntheit mit Bohlen um 80 Prozent, der Umsatz um 39 Prozent. Inzwischen wurde er durch Til Schweiger ersetzt – das Konzept ist das gleiche. „Er bringt eine sehr hohe Bekanntheit von 98 Prozent mit. Deswegen eignet er sich hervorragend, um die Bekanntheit einer Marke zu steigern. Erfreulich ist außerdem, dass sich das Image nachweislich stark verbessert hat “, betont der Versicherer. In der…