Erschienen in Ausgabe 7-2017Schlaglicht

Wie im schlechten Film

Hanse Merkur nimmt sich bei kurioser TV-Kampagne selbst auf die Schippe und landet damit marketingstrategischen Coup

Von Lars WöhrmannVersicherungswirtschaft

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Freitag Abend, kurz nach 21 Uhr. In den sozialen Netzwerken der Versicherer passiert um diese Uhrzeit erfahrungsgemäß relativ wenig bei der aktiven Endkundenkommunikation. Bei der Hanse Merkur hingegen rüstet sich das Social-Media-Team für die nächsten Stunden. Grund: der nächste SchleFaZ wird auf Tele 5 ausgestrahlt – mit dem Hamburger Versicherer als Partner. SchleFaZ – das sind die „Schlechtesten Filme aller Zeiten“. Vor, während und nach dem Film kommentieren und sezieren Oliver Kalkofe und Peter Rütten die Filme und machen sich dabei über mimiklose Schauspieler und unsinnige Dialoge lustig. Begleitet wird die grauenvolle Schauspielkunst auf dem Second Screen via Twitter; sowohl der Tele 5- als auch der SchleFaZ-Account laden die Zuschauer parallel zum illustren Dialog ein. Mit Erfolg: der Hashtag SchleFaZ trendet regelmäßig und gehört zur Ausstrahlungszeit zu den Top 5 der am häufigsten genutzten Hashtags auf Twitter.
2016 stieg Hanse Merkur bei dem Projekt ein. „Im Vorfeld gab es viele Gespräche mit dem Sender, in denen die Kooperation gemeinsam gewachsen ist“, sagt Saskia Gartzen, Leiterin Markenführung Hanse Merkur. „Als Versicherer war uns sofort klar, dass sich kein Mensch den Gesundheitsrisiken, die von miserablen Filmen ausgehen, unbegleitet aussetzen darf“, ergänzt Gartzen mit einem Augenzwinkern. Die Kooperation umfasste neben gemeinsamer PR-Begleitung, Online- und Event-Begleitung, klassischen TV-Sponsoringelementen wie Opener, Closer, Reminder usw., auch sogenannte Cut-Ins, also Werbeeinblendungen während des Films. Diese wurden allerdings nicht als direkte Produktwerbung genutzt, sondern mit einem humoristischen und selbstironischen Unterton versehen und auf Twitter mit dem passenden Tweet verlängert. Während der Ausstrahlung wurde der jeweilige Film parallel kommentiert und gemeinsam mit den anderen Twitter-Usern „überstanden“.
„Die große SchleFaZ-Community wollten wir nicht mit einer direkten Produktwerbung und Markenbotschaft ansprechen – das hätte nicht gepasst“, erklärt Lars Wöhrmann, Social Media Manager des Versicherers. „Statt dessen wollten wir den Usern auf Augenhöhe begegnen und im Second Screen positiv überraschen.“ So spielte die Hanse Merkur mit Klischees aus der Versicherungsbranche – und nahm sich dabei auch nicht immer selbst so ganz ernst. Beispiel: Ein Protagonist schläft nach Kampf mit Monstern und Rückkehr an den Schreibtisch erschöpft ein. Die Hanse Merkur twitterte dazu: „Böse Zungen behaupten, dass so unsere…