Erschienen in Ausgabe 7-2017Schlaglicht

„Es geht nicht bei jedem Produkt dieser Welt um Sexiness“

Wolf Ingomar Faecks, Präsident des Verbands führender Werbeagenturen, über kluge Kommunikation und die Kraft der Marke

Von Versicherungswirtschaft

Lesen Sie den vollständigen Artikel

Erhalten Sie Zugang zu allen Artikeln unserer Fachzeitschriften und Publikationen.

Versicherungswirtschaft: Bitte um eine kurze Einordnung eines Werbe-Spezialisten: Wie nehmen Sie persönlich das Produkt Versicherung wahr?

Wolf Ingomar Faecks: Ein notwendiges, hilfreiches Produkt, dessen Erwerb aber eher keine Glücksgefühle hervorruft, sondern höchstens Unsicherheiten mildert.

So denkt das Gros der Verbraucher. Versicherungen sind sehr abstrakte Produkte. Sie wecken wenig Emotionen, sind nicht greifbar und ihre Leistung liegt in der Zukunft. Vermarkten sich die Versicherer Ihrer Meinung nach nicht gut genug?

In Ihrer Frage stecken viele Annahmen, die man erst mal hinterfragen muss. Wecken Versicherungen tatsächlich wenig Emotionen? Auch ein Gefühl von Schutz und Sicherheit gehört zu den Emotionen. Wer gut versichert ist, handelt vernünftig. Vermarkten sich Versicherer also tatsächlich nicht gut? Nach meinen Informationen sind die Umsätze in der Versicherungsbranche im vergangenen Jahr stabil gewachsen. Ich glaube also, beides stimmt nur begrenzt.

Schutz und Sicherheit - vor allem bei der jüngeren Zielgruppe klingt das aber nicht unbedingt sexy, oder?

An die Kommunikation von Versicherern die gleichen Maßstäbe anzulegen wie an Fast Moving Consumer Goods wäre sicher falsch. Es geht nicht bei jedem Produkt dieser Welt um Sexiness, so auch nicht bei Versicherungen. Es geht bei Versicherungen vielmehr um Transparenz, Einfachheit, Vertrauen, Seriosität und Leistungswillen. Es geht darum, einen realen Nutzen zu vermitteln und technische Komplexität zu reduzieren. Und auch die junge Zielgruppe ist schon in der Lage, die Bedeutung dieses Produkts richtig einzuschätzen. Man muss nur die richtigen Wege wählen, und die sind in erster Linie digital. Ich erwarte, dass schon sehr bald ein Viertel aller Abschlüsse online erfolgen, wahrscheinlich sogar mehr. Insbesondere Mikro-Moment-Versicherungen werden schnell mobil gebucht - zum Beispiel „Zeltversicherung auf einem Drei-Tage-Festival“ - und können den Zugang zur jüngeren Zielgruppe ebnen. Hier braucht die Versicherungswirtschaft innovative Impulse.

Wie Sie richtig anmerkten, machen Versicherer gutes Geschäft. Schlichtweg, weil ihre Produkte gebraucht werden. Und darauf kommt es an. Wieso also Werbung?

Werbung sorgt selten oder nie für das Wachstum eines Marktes oder einer Produktgattung, sondern vielmehr für die Verteilung von Marktanteilen. Das gilt erst recht für Produkte, die wenig differenziert sind wie etwa Versicherungen. Versicherer sind also schlicht darauf angewiesen, effektiv zu kommunizieren…