Erschienen in Ausgabe 7-2017Schlaglicht

Keep it real, bro’

Mit frischen Kampagnen und coolen Botschaften buhlen Versicherer um junge Kunden. Ihre Authentizität indes steht auf dem Spiel.

Von Alexander KasparVersicherungswirtschaft

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Gibt man bei Youtube das Wortpaar „Werbung und Versicherung“ ein, schlägt dessen Logarithmus schon auf Platz drei die Ergänzung „lustig“ vor. So schlimm kann das Branchenimage, zumindest das für die Bewerbung der Produkte, in der öffentlichen Wahrnehmung doch nicht sein. Lässt man den Begriff „Werbung“ allerdings weg, erscheint bei Google auf Platz vier der Zusatz „kündigen“, was schon weniger lustig ist.
Wo also liegt der tatsächliche Nullpunkt einer Branche, die anders als Hersteller fassbarer Produkte, abstrakte Gebilde bewerben muss, die im Grunde nichts weiter sind als juristische Verträge? Erschwerend kommt hinzu, dass im Kern eine negative menschliche Emotion im Mittelpunkt steht: Angst. Die Angst vor Unfall, Armut, Schaden oder Tod. Kein Wunder also, wenn sich die Geschichten in der Werbung für Versicherungsprodukte um die Pannen des Alltags drehen, wenn nach größeren oder kleineren Schicksalsschlägen der Versicherer förmlich als deus ex machina aus der Kulisse steigt und dem Kunden aus der Klemme hilft.

„Touchpoints“ schärfen

Früher war das der Job von Günter Kaiser, der mit dem Spruch „Hallo, Herr Kaiser, gut dass ich Sie treffe“, zum Hauptdarsteller der Vorsorgebranche wurde. Doch der wurde von der Hamburg-Mannheimer, heute Ergo, nach 35 Jahren in die Rente geschickt und durch jung-hippe Protagonisten ersetzt. Heute machen es die Versicherer mit Humor: Da stürzen Holzbauten im Garten zusammen, Flugschüler starten ohne Fluglehrer, Tannenbäume fliegen aus dem Fenster oder vollgepackte Urlaubsautos machen sich urplötzlich selbständig. Es sind Geschichten aus dem Alltag, die jeder schon einmal erlebt hat, oder zumindest hofft, sie nicht selbst erleben zu müssen. Unverkennbar ist der Wunsch näher heranzukommen an den Kunden und seine Bedürfnisse, seinen Blickwinkel einzunehmen und diesen in Werbespots zu thematisieren.
Fast schon kultig sind die gesungenen und gereimten Werbespots der Allianz aus den 70er und 80er-Jahren. Wenn diese heute im TV oder Online wieder ausgestrahlt werden, stellt sich bei den Zuschauern sofort das wohlige Gefühl verschütteter Kindheitserinnerungen ein. Dann bedanken sich die Viewer für die schöne Erinnerung. „Versicherungsprodukte als solche sind sicher überhaupt nicht emotional“, glaubt Thomas Lukowski, Leiter Kundenkommunikation bei der Allianz Deutschland AG. „Aber das ist aus meiner Perspektive die falsche Sichtweise: Das Leben unserer Kunden ist ja emotional und hat seine aufregenden Momente. Und wir bieten die…