Erschienen in Ausgabe 7-2016Köpfe & Positionen

Substanzverluste stoppen.

Zu Management & Wissen: „Effizienter Vertrieb“, .

Von Andreas AdamVersicherungswirtschaft

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Jahrzehntelang haben Versicherer das Absatzrisiko zu einem hohen Grad an Vermittler verlagert, indem sie diese überwiegend über Abschlussprovisionen finanziert haben. Neugeschäft wurde fürstlich entlohnt, die Pflege der Kundenbeziehung mit Bestandspflegeprovisionen hingegen nur vergleichsweise gering honoriert. Erfolgreiche Neueinsteiger konnten sehr schnell stattliche Abschlussprovisionen verdienen und somit ihr eigenes Start-up als Handelsvertreter oder freie Makler finanzieren. Die Selbstständigkeit hat sich für eine ganze Generation von Versicherungsvermittlern gelohnt.
Doch die Zeiten hoher Abschlussprovisionen sind vorbei: Die von Verbraucherschutz und Regulatorik geforderte Transparenz sowie gesetzliche Begrenzungen und Verbote setzen den Abschlussprovisionen zu. In Kombination mit steigenden Aufwänden – insbesondere durch regulatorische Vorschriften – sinkt die Wertschöpfung im Vertrieb erheblich. Die Folgen sind deutlich zu spüren: Die Zahl der registrierten Versicherungsvermittler schrumpft seit 2011 kontinuierlich, das Neugeschäft ist unter Druck, die Margen sind es auch. Dauerhaft niedrige Zinsen verstärken die Wirkung, die Gesellschaften fahren ein Kostensenkungsprogramm nach dem anderen. Wurde zunächst der Speckgürtel aus guten Zeiten reduziert, droht es mittlerweile, an die Substanz zu gehen.
Notwendig wird jetzt ein umfassenderer Wandel: Versicherungsgesellschaften müssen von „Produktgebern“, die Produkte über ein abschlussorientiertes Anreizsystem in den Markt drücken, zu kunden- und vermittlerorientierten Finanzdienstleistern werden. Das bedeutet, die Kundenbeziehung nicht wie in der Vergangenheit völlig aus der Hand zu geben und Produktmanagement sowie Geschäftsprozesse nicht mehr nur auf Vermittler, sondern auch direkt auf Endkunden auszurichten, sondern die Dreiecksbeziehung „Vermittler-Kunde-Gesellschaft“ zu stärken. Nur ein optimales Zusammenspiel von Vermittler und Gesellschaft gegenüber dem Kunden ermöglicht in Bezug auf Medien- und Kanalnutzung ein durchgängig positives Kundenerlebnis. Für viele profitable Marktsegmente und komplexere Fragestellungen bleibt dabei der Vermittler die zentrale Anlaufstelle des Kunden und muss hinsichtlich der aktuellen Herausforderungen (Regulatorik, sich änderndes Kundenverhalten, Reputationsverlust usw.) unterstützt werden.
Ein zentraler Aspekt dieser Veränderung ist das Anreizsystem, das Vermittler motivieren muss, kundenfokussierter zu werden. Dieses muss aber vor allen Dingen auch das Überleben…