Erschienen in Ausgabe 6-2016Unternehmen & Management

Kunden, Kaufanreize und neue Kanäle

Wie sich der Vertrieb in der digitalen Versicherungswelt neu erfinden kann – Ein Blick über den Tellerrand

Von Dr. Alexander Skorna und Axel LiebetrauVersicherungswirtschaft

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Innovation, Digitalisierung, Insurtech: Über diese Themen wird in der Versicherungswirtschaft ausgiebig debattiert. Stellt man Führungskräften jedoch die Frage, was damit gemeint ist, stößt man vielerorts auf Leere und Nicht-Wissen. Gerade die Digitalisierung gilt als Königin der Buzz-words. Langsam scheint die Versicherungswirtschaft aufzuwachen und will sich neu erfinden. Innerhalb der Branche bedarf es jetzt eines nachhaltigen Innovationsmanagements, welches die tragende Säule digitaler Vertriebsstrategien darstellt. Kooperationen mit Insurtechs oder das eigene Innovation-Lab stellen nur einen ersten Schritt in das digitale Zeitalter dar.
Betrachtet man den stationären Handel, so erkennt man, dass immer weniger Musik-, Buch- oder Elektronikgeschäfte das Stadtbild prägen. Die Glanzzeiten der großen Waren- und Kaufhäuser als „Konsumtempel“ und als regionaler Treffpunkt der Menschen sind vorüber. Schnell kommt man zu der Ansicht, dass die Zukunft des Vertriebs nur im Internet liegt. „Wer die Zukunft kennenlernen wolle, müsse 15-Jährige fragen, die alles per Smartphone erledigten“, postuliert Oliver Samwer, Gründer von Rocket Internet. Trotz klarer Umsatzzuwächse im E-Commerce und Firmenpleiten bei Warenhäusern gibt es auch erfolgreiche Vertriebsbeispiele mit traditionellen Filialen.

Von anderen Branchen lernen

Im Textilhandel beispielsweise gibt es erfolgreiche Filialkonzepte – vom irischen Discounter Primark über H&M bis hin zum hochpreisigen Filialisten mit Türstehern wie Ambercrombie & Fitch. Betrachtet man die Konzepte der erfolgreichen Händler von heute genauer, so erkennt man, dass eine klare und eindeutige Zuordnung des Kaufprozesses zu Internet oder Filiale nicht mehr möglich ist. Sie sind weder reine Filial- oder Internet-Händler. Dieser Ansatz wird als Cross-Channel bezeichnet, da mindestens zwei unterschiedliche Vertriebskanäle bei der Leistungserstellung oder Vermarktung genutzt werden. Die Kunden bedienen sich situativ und alternierend sowohl der Filiale als auch des Online-Shops des Händlers. Auch künftige Versicherungsgeschäftsmodelle werden weniger nach on- oder offline unterscheiden, sondern kanalübergreifende Prozesse anbieten. Internetunternehmen wie Zalando sind nicht so erfolgreich, weil sie das Internet verstanden haben, sondern weil sie geänderte Kundenbedürfnisse und -verhalten analysieren und konsequent ihre Produkte anpassen.
Betrachten wir die Veränderungen im Vertrieb anhand des Beispiels eines Autokaufs: Heute informiert…