Erschienen in Ausgabe 6-2016Unternehmen & Management

Digitale Kontaktpunkte mit Raum für Symbiosen

Versicherungsunternehmen stellen die Zukunft ihres Geschäftsmodells auf den Prüfstand

Von Sylvain Johansson und Dr. Simon Kaesler und Dr. Andreas WaschtoVersicherungswirtschaft

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Die Versicherer haben in den vergangenen Jahren Millionenbeträge in die Umsetzung von Multikanalstrategien investiert. Doch geht es dabei nicht mehr nur um die Frage, wie das Online-Angebot gestaltet sein soll. Auf dem Prüfstand steht die Zukunft des gesamten Geschäftsmodells.
Längst hat die digitale Beschleunigung auch die Versicherungsbranche erfasst. Online gehört heute zur Customer Journey dazu – von der Lead-Generierung über Angebot und Beratung bis hin zu Kauf und Service. Bei der Kfz-Versicherung etwa nutzt in Deutschland heute mehr als jeder zweite Kunde auf dem Weg zum Abschluss Online-Kanäle (siehe Abbildung 1). Über alle Produkte hinweg nimmt die Interaktionsfrequenz von Kunden mit ihrem Versicherer um 5 bis 10 Prozent pro Jahr zu. Doch geschieht diese Interaktion inzwischen mehrheitlich online, telefonisch oder in anderer Weise „remote“ (siehe Abbildung 2). Das persönliche Beratungsgespräch vor Ort verliert an Bedeutung.

Versicherungsangebote werden transparenter

Gleichzeitig steigen die Kundenerwartungen durch positive Online-Erfahrungen und verbesserten Service in anderen Branchen: Online-Kunden von Versicherern sind deutlich unzufriedener mit bestehenden Angeboten als traditionelle Kunden (siehe Abbildung 3). So bewerten viele von ihnen die Attraktivität des Produktangebots als unzureichend, wünschen sich individuellere Lösungen oder schnellere Antwortzeiten.
Nicht zuletzt sorgt die Digitalisierung für mehr Wettbewerb. Noch nie waren Versicherungsangebote samt Preis so transparent wie heute. Insbesondere Vergleichsportale tragen neben strengeren Verbraucherschutzbestimmungen dazu bei, dass Wechselkosten und Kundenloyalität sinken. Mit den Fintechs erwachsen zudem ganz neue Konkurrenten, die sich im Zuge der „Uberization“ Teile der Versicherungswertschöpfungskette sichern wollen.
Viele Versicherer haben bereits begonnen, ihre digitalen Kontaktpunkte auszubauen und in bestehende Kanäle zu integrieren. Wie eine McKinsey-Umfrage unter den großen europäischen Versicherern zeigt, streben vier von fünf ein Kanal-Setup an, in dem Kontaktpunkte nahtlos, und unter einer Marke, integriert sind. Noch aber sind viele Fragen ungelöst, und ein signifikanter Profitabilitätseffekt ist in den meisten Fällen noch nicht erreicht. McKinsey hat ein ganzheitliches, aus drei Kernelementen bestehendes „Multi-Access 3.0“-Konzept entwickelt, mit dem der weitere Weg in die digitale Welt erfolgreich gestaltet werden kann.

Physische Vertriebskanäle in vielen