Erschienen in Ausgabe 11-2016Unternehmen & Management

Anschluss halten

Kritische Erfolgsfaktoren für den Aufbau von Kundenportalen

Von Alexander Horn und Sebastian UmlaufVersicherungswirtschaft

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Derzeit beschäftigen sich viele Unternehmen der Versicherungsbranche mit dem Aufbau oder der Optimierung von Kundenportalen. Die Versicherer erhoffen sich beispielsweise eine erhöhte Kundenzufriedenheit, Kostenersparnisse oder neue Vertriebsansätze. Bei kritischer Bewertung des Erfolgs der Kundenportale zeigt sich jedoch häufig, dass die Ziele trotz hoher Investitionen unzureichend bis gar nicht erfüllt werden. Bei genauer Betrachtung der nicht zufriedenstellenden Zielerreichung zeigen sich häufig drei wesentliche Risikofaktoren für den Erfolg von Kundenportalen:
Fehlende konkrete Zielsetzung: Das Erfordernis der Frage „Was wollen wir mit einem Kundenportal erreichen?“ würde vermutlich niemand anzweifeln. Dennoch bleiben konkrete Projekte eine Antwort zumeist schuldig. Begründet wird die Umsetzung eines Kundenportals vielmehr mit einer Art Selbstzweck. So etwa aus Angst den Anschluss in der Digitalisierung zu verlieren oder mit einem Kundenportal keinen Begeisterungs- sondern nur noch einen Hygienefaktor zu schaffen. Eine qualitativ hochwertige Vorstudie, die Problemraum und messbare Ziele festlegt, bleibt bei vielen Vorhaben außen vor.

Methodischer und fachlicher Rahmen

Unklarer Verkaufsansatz: Wenn Versicherer ihren Kunden Produkte online zum Abschluss verfügbar machen, dann dient die technische Anbindung an Bestandssysteme oft als Kriterium für die Festlegung des Produktangebots. Wenn diese für das Unternehmen besonders einfach zu realisieren scheint, treten Überlegungen nach Zielgruppen, Preisgestaltung oder Prozessintegration häufig in den Hintergrund. Deshalb wird in der Praxis nur das Produkt verfügbar gemacht (Stichwort technischer Durchstich) und darauf gehofft, dass der potenzielle Kunde von sich aus den Abschluss sucht.
Vermeintliche technische Restriktionen: Berechtigterweise wird die IT bereits in frühen Projektphasen mit eingebunden. Oft sind die fachlichen Anforderungen noch nicht definiert, wenn bereits über die 24/7-Verfügbarkeit von Daten nachgedacht wird. Falls diese Datenverfügbarkeit dann nicht gewährleistet ist (Stichwort: Batch-Verarbeitung von Host-Systemen) geht es in der Diskussion schnell nicht mehr um Kundenwünsche oder fachliche Anforderungen, sondern darum, was entlang der technischen Systemlandschaft mit vertretbarem Aufwand machbar erscheint.
Zur Vermeidung der genannten Risiken sowie eines damit einhergehenden enttäuschenden Nutzeninkassos haben sich Best Practices bewährt. Zunächst gilt es einen fachlichen und methodischen…