Erschienen in Ausgabe 1-2016Unternehmen & Management

Verstehen, wo der Verstand endet

Die Irrationalität des Versicherungskäufers lässt sich gezielt mit Behavioral Pricing steuern

Von Dr. Dirk Schmidt-Gallas und Stefanie Grunert und und Dennis VogeleyVersicherungswirtschaft

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Kaufentscheidungen hängen davon ab, wie potenzielle Kunden die ihnen angebotenen Alternativen anhand von Nutzen und Preis bewerten. Dieser Prozess verläuft teilweise rational und teilweise irrational. Das ist eine verbreitete und für die Verkäuferseite eher unerfreuliche Erkenntnis, denn Irrationalität lässt sich kaum beeinflussen – oder vielleicht doch? Der wissenschaftliche Ansatz des Behavioral Pricings untersucht, inwiefern Käufer in bestimmten Situationen unbewusst versuchen, ihre Entscheidung zu vereinfachen und dadurch systematisch irrational handeln. Zahlreiche dieser Effekte sind bereits bekannt. Die Frage ist, inwiefern sie auch für den Versicherungskauf relevant sind und wie Versicherer sich diese gezielt zunutze machen können. Tatsächlich sind die betrachteten Effekte beim Versicherungsverkauf nicht nur zutreffend, sondern stellen sogar signifikante Hebel dar, um den Verkaufserfolg zu steigern (siehe Kasten).
In einer Studie untersuchte Simon-Kucher & Partners bereits die unterschiedlichen Wirkungen von Up- und Down-Selling bei Versicherungskäufen (erschienen in der ). Das Ergebnis: Besonders im persönlichen Verkauf ist eine intelligent gestaltete Down-Selling-Strategie klar überlegen, denn sie motiviert Kunden dazu, 76 Prozent mehr Zusatzbausteine zu wählen, es können annähernd doppelt so hohe Prämien wie unter Up-Selling-Bedingungen erreicht werden und auch die Kundenzufriedenheit ist nachweislich höher.

Zu viele Produktalternativen vermeiden

Diese Erkenntnisse bewegten Simon-Kucher dazu, die Relevanz von zehn Effekten des Behavioral Pricings für die Versicherungsbranche zu untersuchen. Das Beratungsunternehmen simulierte in einer großflächigen Kundenstudie reale Kaufsituationen einer Reisekrankenversicherung über das Internet. Allen Testgruppen wurden grundsätzlich identische Angebote gezeigt, die jedoch systematisch in einem Aspekt der Produkt- oder Preisdarstellung variierten. Die wirkungsvollsten Ansatzpunkte hinsichtlich der Produktgestaltung sind die Anzahl der angebotenen Alternativen und die Vorkonfiguration, d.h. die Vorauswahl bestimmter Produktbausteine. Der Effekt der optimalen Anzahl an Alternativen beruht darauf, dass Kunden zwar möglichst große Auswahlmöglichkeiten wünschen, sich jedoch bei zu vielen angebotenen Alternativen seltener zum Kauf entscheiden. Zunehmende Komplexität erschwert die Wahl und kann zum Abbruch des Kaufprozesses führen. Das richtige Maß ist also entscheidend und das gilt auch für den Versicherungskauf.