Erschienen in Ausgabe 1-2016Unternehmen & Management

Content zählt

Mit klug platzierten Werbebotschaften wollen Versicherer ihr Markenversprechen beweisen und näher an den Kunden rücken

Von Volker NeumannVersicherungswirtschaft

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Die Mediennutzung der Versicherungsverbraucher hat sich in den vergangenen Jahren drastisch verändert. Auch sie greifen zunehmend auf mobile Geräte zurück. Über soziale Netzwerke befinden sie sich im permanenten Austausch mit Freunden, Marken und Multiplikatoren. Nicht zuletzt deshalb wurde kein Begriff in der Werbewelt so heiß diskutiert wie das Thema Content-Marketing. Es ist ein wichtiger Baustein in der Markenkommunikation − mit steigender Tendenz. Content-Marketing wird aus Sicht von Marken immer relevanter, weil sie dem Verbraucher damit wieder verloren gegangene Orientierung zurückgeben, und zwar vor, während oder nach der Abschlussentscheidung. Dabei haben sich Informationsgrad und -geschwindigkeit in der digitalen Welt deutlich erhöht, das gilt auch und insbesondere für die Versicherungswirtschaft.
Zentraler Erfolgsfaktor für Content-Marketing ist vor allem der Nutzen aus Sicht der Verbraucher. Nur Inhalte, die echten Mehrwert bieten, weil sie unterhalten, informieren, Probleme lösen oder Kaufentscheidungen absichern, werden langfristig erfolgreich sein. Diese Inhalte zu identifizieren, ist ein wesentlicher Schritt in der Entwicklung einer entsprechenden Content-Marketing-Strategie. Hierbei ist es hilfreich, sich die Customer Journey der Zielgruppe zu verdeutlichen, um mögliche Themenfelder zu identifizieren. Nun würde Content-Marketing nicht mit Marketing enden, wenn es nicht letztlich darum ginge, den Absatz der eigenen Produkte zu steigern. Mag der Inhalt aus Sicht der Verbraucher noch so nützlich sein, so lange er sich nicht positiv auf den Absatz auswirkt, bleibt er für das Unternehmen nahezu wertlos. Vor diesem Hintergrund macht es Sinn, die inhaltliche Stoßrichtung im Bereich Content-Marketing mit der inhaltlichen Ausrichtung der Marke abzustimmen. Mit den Inhalten beweisen Marken sozusagen ihr eigenes Versprechen.
Die schlechte Nachricht: Content-Marketing kostet Geld. Die Vorstellung, mit kleinen Investitionen auf einen Schlag große Massen zu erreichen und Budgets aus der klassischen Werbung einzusparen, ist leider in 99 Prozent der Fälle ein Irrglaube. Warum? Weil die Produktion qualitativ hochwertiger Inhalte kostenintensiv ist. Zweitens: Weil auch der beste Inhalt distribuiert werden muss, denn sonst findet ihn niemand.

Research Online, Purchase Offline

Mangelnde Reichweite in der Distribution ist ein häufiger Grund für das Scheitern von Content-Marketing. Die Ursache hierfür ist, dass die beiden Welten der bezahlten Werbung und die der…